El debate de las vallas: contaminación visual en Bogotá

6 abril, 2015

Por: Imagina Bogotá

¿Qué es contaminación visual? ¿Quién la regula? ¿Qué se ha discutido en la ciudad? Este es un acercamiento al fenómeno de las vallas y al debate que se ha dado en el Concejo de Bogotá.

 

Publicidad visual hay de mil tipos, y en el espacio público está en vallas, en carros, en artefactos inflables, en buses, en paraderos de buses, en revistas, en taxis, en bicicletas, en los muros de la ciudad, en la televisión, en pantallas LED colgadas de edificios y, ahora, en internet. Hoy en día un colombiano con acceso a internet, según cifras de El Tiempo, pasa 7,2 horas en promedio mirando la pantalla del celular, en redes sociales y demás aplicaciones, y por todos lados, en internet, hay publicidad. Algunos creen que hacia allá se dirige la cosa. No sólo el periodismo, la industria editorial, la del cine y la de la música deben lidiar con ese fenómeno: también las campañas publicitarias.

La publicidad exterior visual (PEV) es exclusivamente aquella que ocupa el espacio público. Un anuncio publicitario exterior está pensado para llamar la atención, para que pueda ser leído rápidamente y, con su concisa construcción, para transmitir un mensaje que al paseante le quede por algunos segundos en la mente. A la acumulación excesiva de ese tipo de publicidad se le llama contaminación visual. ¿Pero dónde está el límite?¿Qué se entiende realmente por contaminación visual? ¿Cuánta contaminación visual puede soportar el ser humano?Jakob Montrasio Seguir Advertising and Rain  Taken at the beginning of the chinese Golden Week 2006 Shanghai

En aquello que se denomina “contaminación auditiva” los criterios parecen ser más claros en Bogotá: una publicidad sonora que supere los ochenta decibeles es nociva para la salud, porque podría causar daños en el oído y daños psicológicos. En el caso de la contaminación visual la cosa es menos clara. ¿Quién establece que una valla sea contaminación o que diez vallas lo sean? ¿Por qué en ciertos sitios sí se pueden poner vallas y en otros no? Por lo menos en Colombia, el criterio no se ha definido técnicamente.

Nueva York, que es una ciudad dividida en distritos, estableció que uno, el famoso Time Square, concentrara la publicidad exterior. Así la publiciad se concentró en un punto de la ciudad. En otros, está absolutamente prohibido. Pero incluso en Nueva York, con su clara normatividad, sucede frecuentemente la explotación de vallas y otros tipos de publicidad exterior visual de manera ilegal, en zonas donde no está permitido. De la noche a la mañana aparecen carteles que poco a poco van invadiendo el espacio público, sin permiso previo, hasta saturarlo.

Otras ciudades son más restrictivas. En Sao Pablo, por ejemplo, recientemente se quitaron absolutamente todas las vallas publicitarias. Hay otras ciudades más flexibles en su normatividad, por el hecho de que no hay un criterio unívoco sobre lo que es y no es contaminación visual. En Bogotá la Secretaría de Ambiente siguió el modelo neoyorquino para proponer, hace un par de años, el establecimiento de unos distritos para la publicidad, espacios donde se pactara que resulta menos incómoda, como sectores comerciales, en vez de zonas residenciales. Eso permitiría organizar el tema en la ciudad. La discusión, entonces, se basaría en cómo licitar unos sectores para manejar la cuestión y que ese manejo le retribuyera algo a la ciudad.

Sin embargo, la pregunta de fondo es por qué hay que buscar zonas “menos incómodas” para organizar la publicidad exterior visual. Si se sabe incómoda de antemano ¿por qué tenemos que aguantar el bombardeo permanente e incluso inconsciente de las marcas y la propaganda política? Antes de entrar en esa reflexión, empecemos por el principio: cómo están las cosas actualmente en Bogotá.

¿Dónde está el límite? ¿Qué se entiende realmente por contaminación visual? ¿Cuánta contaminación visual puede soportar el ser humano?

Según la Secretaría Distrital de Ambiente, la Publicidad Exterior Visual (PEV) “es el medio masivo de comunicación, permanente o temporal, fijo o móvil, que se destine a llamar la atención del público a través de leyendas o elementos visuales en general, tales como dibujos, fotografías, letreros o cualquier otra forma de imagen que se haga visible desde las vías de uso público, bien sean peatonales, vehiculares, aéreas, terrestres o acuáticas, y cuyo fin sea comercial, cívico, cultural, político, institucional o informativo”. (Decreto 959 de 2000, Articulo 2).

Frente al tema, la Secretaria Distrital de Ambiente es la autoridad encargada de hacer la evaluación, el control y el seguimiento a la publicidad exterior visual en la ciudad; por medio del registro de publicidad, la entidad autoriza al individuo para hacer uso de elementos publicitarios, cuando se comprueba el cumplimiento de las normas vigentes, teniendo en cuenta la información suministrada y la verificación de los requisitos.

Sin embargo, esas normas hoy en día no son claras y son viejas. Por ejemplo, en este momento no se pueden tramitar solicitudes de registro para pantallas LED ya que, la Resolución 2962 de 2011, “por la cual se regulan las características y condiciones para la fijación e instalación de Publicidad Exterior Visual en Movimiento–Pantallas”, fue suspendida provisionalmente por el Auto 138 de 2013.

La discusión sobre cómo regular la publicidad exterior visual ha llegado varias veces al Concejo de Bogotá.

 

El debate en el Concejo

El pasado 24 de febrero se llevó a cabo el segundo debate en Plenaria sobre los proyectos de acuerdo No. 268, 278 y 282 de 2014, que se encontraban represados, sobre publicidad exterior visual en el Distrito Capital. Se trata de un tema varias veces aplazado. Varias administraciones han intentado tramitar en el Concejo lo que se denomina un Estatuto de la Publicidad Exterior Visual: una norma, lo más completa posible, que regule la publicidad exterior en la ciudad. “Más allá del interés de la administración al respecto, hay unos intereses particulares de quienes representan el gremio de lo valleros. Como es lógico, persiguen que haya condiciones favorables para el desarrollo de su negocio”, dice Antonio Sanguino, concejal y precandidato a la alcaldía por la Alianza Verde.

En contra del interés de los valleros y de quienes hacen publicidad exterior visual, están los sectores ambientalistas, que reclaman una regulación estricta de la actividad. Algunos proponen, radicales, la eliminación de la publicidad exterior en la ciudad, y reivindican el derecho a un medio ambiente visualmente sano. Alegan que la publicidad exterior visual afecta la salud pública, aumenta los riesgos de accidentalidad y afecta el derecho a un paisaje urbano sano.

Esas son las dos posiciones encontradas que afloran cada vez que el tema se ha llevado al Concejo de la ciudad. Algunos sectores han reclamado que en Bogotá tiene que imponerse una norma que ponga a la ciudad a la altura de los desarrollos de las principales ciudades del mundo en materia de publicidad exterior. “Con la irrupción de los medios electrónicos, se espera que la publicidad visual tenga cada vez menos importancia. El interés público que debe primar es el de los ciudadanos, y no el de los que viven de la publicidad visual. Hay sectores en el Concejo que se inclinan a favor de los intereses corporativos y privados de los valleros”, afirma Sanguino.

El Concejo ha conocido proyectos de la Administración y otros que han sido iniciativa de los concejales, pues los sectores políticos también se beneficien de la actividad de los valleros, ya que la publicidad visual también es un instrumento de actividad política y electoral.

En esta última ocasión la Administración se propuso adelantar un proceso de conservación para presentar un proyecto, pero al mismo tiempo había unos proyectos presentados por iniciativa de concejales del partido liberal, el partido de la U y Cambio Radical principalmente, que corresponden a los tres Proyectos de Acuerdo acumulados (no. 268, 278, 282 de 2014). Se entabló una mesa, se trató de concertar un articulado y finalmente la concertación no fue exitosa. Por ello el debate se llevó al Concejo.

Finalmente se impuso una mayoría que, según Sanguino, “atropelladamente hizo aprobar el proyecto, incluso con serios problemas de trámites”.

Había algunas preocupaciones: algunos opinaban que no tenía sentido expedir una norma que a su vez incluyera un artículo que ordena a la Administración a hacer un estudio riguroso de tipo técnico para, ahí sí, formular el proyecto que debiera ser llevado al Concejo. El artículo siete del Proyecto de Acuerdo en efecto asegura que la Administración está obligada a hacer un estudio y a traer un Proyecto con el suficiente rigor técnico para que se pueda regular de manera completa e integral todo sobre la publicidad visual, con miras a disminuir la contaminación visual de la ciudad. Sin embargo, asegura Sanguino, entre los artículos de los proyectos acumulados había uno que prácticamente entregaba a perpetuidad la utilización de la instalación y explotación de la publicidad visual en algunos sitios de la ciudad: “La norma decía que quienes actualmente tengan la posesión del sitio de la valla podrían renovarla hasta por tres ocasiones seguidas de manera automática, pasando simplemente una solicitud de prórroga, cuando muchos opinaban que la concesión de poner instalar publicidad en varios sitios de la ciudad, que el Distrito hizo en su momento, ya debía ser cancelada. Ese fue el principal forcejeo: el tema de los tiempos, y también el de los requisitos y el de las gabelas que recibían quienes hoy tienen vallas instaladas en la ciudad. Nosotros insistimos en que no era conveniente regular a pedazos y de manera improvisada las normas que la ciudad tiene, que lo más aconsejable era que la Administración, la Secretaría de Ambiente, hiciera el estudio y trajera un Proyecto de Acuerdo fundamentado técnicamente que permitiera una discusión menos sometida a los intereses a particulares y más bien alimentada por criterios técnicos y por elementos de juicio sustentados”.

Finalmente se impuso una mayoría que, según Sanguino, “atropelladamente hizo aprobar el proyecto, incluso con serios problemas de trámites. No sólo es inconveniente desde el punto de vista del contenido, sino que es un proyecto viciado en su trámite. Yo lo que sospecho es que va a ser objetado por el gobierno, por el alcalde de la ciudad. Y creo que lo mejor es que eso ocurra. Si no lo objetaran, yo particularmente lo demandaría ante el Tribunal”.

Blanca Inés Durán, quien hasta 2014 trabajó como directora del Departamento Administrativo de la Defensoría del Espacio Público de Colombia (DADEP), dice que en este momento el nudo del problema de la publicidad exterior visual es que, en líneas generales, no es claro qué se entiende por contaminación visual. Como se dijo líneas arriba, hace un par de años la Secretaría de Ambiente planteó la posibilidad de generar unos circuitos de publicidad en la ciudad para establecer en qué sitios era posible poner publicidad y en cuáles no. Ahora existen unos puntos en la ciudad donde se autoriza la colocación de vallas y otras formas de publicidad exterior, como por ejemplo los avisos de los establecimientos y algunos lugares donde se supone la gente puede pegar publicidad. Pero no se ha establecido que, por ejemplo, en el centro de la ciudad se puedan poner más vallas, o que se pueda hacerlo en una zona residencial. “Eso no está establecido en ninguna parte. Por eso el acuerdo que planteó la Secretaría de Ambiente inició por ahí, por plantear la posibilidad de moderar esos circuitos, y de que, a partir de ellos, se pudieran dar unos permisos en ciertos sectores y en otros no”.

De ahí surgieron más de 40 mesas de trabajo con los valleros y con el Concejo de Bogotá para discutir al respecto, y la Secretaría presentó un Proyecto de Acuerdo donde se unificaba la reglamentación de la publicidad. ¿Dónde estaba la diferencia entre ese Proyecto de Acuerdo y lo que pedían las empresas de vallas? En la seguridad jurídica al momento de terminarse los permisos de las vallas. Actualmente los permisos están por tres años, prorrogables por otros tres. Lo que establece la Secretaría de Ambiente es que a los seis años que termina la prórroga se tiene que quitar la valla, desmontarla por completo, y sólo volverla a instalar, con toda la estructura, cuando se concede el permiso nuevamente.

Sin embargo, lo que argumentan los valleros es que los costos del desmonte y los de montar nuevamente son demasiado altos. “Lo ideal para el gremio sería que los trámites se hagan antes de la decisión definitiva de desmontar una valla. Suena lógico –dice Blanca Inés Durán–, al menos en términos presupuestales: a la valla la sostiene una estructura metálica de más de 10 metros de altura que tiene que ser instalada en el suelo con unas bases sólidas para que se sostenga de manera segura. Quitar una valla implica hacer una especie de demolición. Por eso los valleros han pedido que no los obliguen a quitar la estructura. De fondo, esa es la pelea. En el Proyecto de Acuerdo, luego de varias modificaciones que hicieron los concejales, todo lo que había planteado Ambiente sobre dónde están los circuitos y los estudios sobre contaminación en un lugar u otro ya no se incluyen. Realmente lo único que hace el acuerdo es modificar los tiempos, permitiendo que un empresario que tenga permiso pueda empezar a tramitar uno nuevo, y durante ese tiempo no lo obliguen a desmontar la estructura. Lo que le preocupa a la Secretaría es que se vuelvan a perpetuidad los puntos. Yo no estoy de acuerdo con esa posición, porque si no se da el permiso igual toca desmontar y la Secretaría sancionaría si el empresario sigue trabajando con esa estructura sin permiso. El empresario tendría las mismas condiciones, sin obligarlo a hacer un doble gasto. A mí me parece, en ese sentido, una petición razonable”.

Una posible salida sería que las vallas se licitaran, porque parte de la discusión es que se explota una estructura sin retribuirle nada a la ciudad. Si las vallas se licitaran, como se licitan los paraderos del SITP, sería a cambio de algún tipo de inversión por parte de los valleros en la ciudad para arreglar espacios públicos, o para cuidar un parque: “Hay cientos de cosas que la ciudad necesita que ellos podrían asumir. No sería simplemente un permiso a perpetuidad, sino una licitación con una contra prestación para Bogotá”, dice Durán.

Ambos lados concuerdan en que todo ello se está planteando sin que exista un examen técnico de fondo sobre el impacto de la publicidad exterior visual en la ciudad.

Según ella, quienes se oponen al acuerdo en el Concejo alegan que no se pueden dar permisos para siempre. Sin embargo, asegura que los opositores también asumen que hay un interés perverso detrás de la defensa del proyecto, y que solamente se está pensando en los valleros. “Yo creo que se ha mezclado con una discusión que de fondo es política, porque quienes presentaron el proyecto de acuerdo, los ponentes, son de la U y de Cambio Radical. Lo que se piensa es que ellos están defendiendo intereses oscuros de esos empresarios, que se quieren lucrar con eso, pero no se ha querido dar la discusión técnica, y más tranquila, de qué es lo que le conviene a la ciudad. Ahí es donde está el problema de fondo, se volvió una discusión entre izquierdas y derechas, entre partidos políticos, que no permite la tranquilidad de la discusión técnica”.

Algo sí resulta extraño, y es el afán por hacer pasar el acuerdo, siendo que ambos polos, tanto los que están a favor como los que se paran en contra, admiten el hecho de que, en efecto, no existen estudios técnicos de fondo sobre contaminación visual y publicidad exterior, y sobre lo que le conviene a Bogotá y a sus ciudadanos. ¿No debería haberlos antes de presentarse el Proyecto de Acuerdo, siendo que con él se quiere facilitar la permanencia de las vallas y ahorrarles gastos a valleros y empresarios? Ambos lados concuerdan en que todo ello se está planteando sin que exista un examen técnico de fondo sobre el impacto de la publicidad exterior visual en la ciudad. Tal vez allí está el quiebre de quienes defienden el Proyecto de Acuerdo: no se sabe con claridad qué entendemos por contaminación visual, cuántas vallas pueden estar en una zona comercial y cuántas en una residencial, si es conveniente o no dar esos permisos. Ese son el tipo de discusiones que deberían haberse dado en el Concejo. Pero si no se han dado, ¿por qué aprobaron el acuerdo.

Con respecto a la normatividad vigente –que en líneas generales establece cortamente la distancia entre vallas, la distancia entre vallas y vías, las dimensiones y las tarifas– está basada en la normatividad nacional, “que va a las líneas generales pero hace falta algo más concreto”, dice Durán. “Adicionalmente, la normatividad que hay na nivel nacional en publicidad exterior visual es una normatividad vieja. Aquí no se tienen en cuenta la publicidad LED, pantallas y toda la nueva tecnología que ha venido surgiendo con los años”, y que ya parece pan de cada día en otras ciudades del mundo. También, por eso, se queda corta.

El proyecto ya fue aprobado en el Concejo de Bogotá y está en este momento en revisión de la Alcaldía. Corre el rumor de que la Secretaría de Ambiente lo objete. Si eso ocurre, y la Alcaldía no lo firma, va a parar en el Tribunal Administrativo de Cundinamarca para su demanda –es decir, en una especie de limbo–.

 

La reflexión de fondo

El debate sobre la publicidad exterior visual no es un debate sólo distrital, o nacional. Es un debate global. Colombia, de hecho, todavía se salva se estar entre los países con más contaminación visual –primero estaba Estado Unidos, ahora la lista la encabeza India–. Pero si la economía del país crece, seguirá creciendo el número de vallas y otro tipo de publicidad en la ciudad, y se hace necesario pensar en las bondades y vicios de ese fenómeno.

En 2012 Gwenaëlle Gobé, hija de un reconocido gurú de las marcas, Marc Gobé, le presentó al público estadounidense un documental, This Space Available (Este espacio disponible) que empezó como una discusión entre un padre publicista y una hija en contra de la publicidad en el espacio público. La discusión resultó en una investigación de tres años sobre la publicidad exterior visual, sus efectos en los ciudadanos, desde Sao Pablo a Toronto, y lo que hacen activistas, artistas urbanos y las ciudades mismas para frenar a acumulación de publicidad en el espacio compartido de las urbes. El documental –que muestra que el problema no está en la publicidad exterior en sí misma sino en su exceso y descontrol– se enmarca ahora en un movimiento más grande conocido como Claim your Space: Movement Against Visual Pollution (Reclama tu espacio: movimiento en contra de la contaminación visual). Tal vez uno de los apuntes más interesantes del documental está en el hecho de que la oposición a la publicidad exterior visual no viene de un solo sector o de un único partido político: un grupo de empresarios republicanos de Huston está en contra de las vallas porque hace bajar el valor de la tierra. Por otro lado, están los artistas visuales, queriendo deshacerse, ilegalmente, de la publicidad a su vez ilegal, reemplazándola con su arte. Y por el otro están los ambientalistas, que pelean por la defensa del medio ambiente: en un caso que el documental recuerda, se talaron árboles para permitir la visibilidad desde un punto hacia las vallas.

 

 

En entrevistas sobre el documental, Gobé afirma que la libertad de expresión en el espacio público le es dada a quienes pueden pagarla. ¿Y cuántos pueden pagar por una valla? ¿De quién termina siendo realmente el espacio urbano? A los grafiteros se les persigue con frecuencia por pintar en los muros de la ciudad. A los valleros y empresarios se les persigue menos, porque han pagado por ello, por el espacio, como si el espacio urbano le perteneciera a alguien. En el caso bogotano, ahora mismo no existe ninguna retribución para la ciudad y sus habitantes por cada valla que se pone. No sólo favorece a particulares, al gremio de los valleros y a los empresarios, sino que además somos los demás los que tenemos que lidiar con las publicidad exterior –que afortunadamente aún no ha llegado a los niveles de otros países– y sus mensajes, que entrar en nosotros de manera consciente e inconsciente.

Por otra parte, existe un imaginario que relaciona la publicidad exterior (sobre todo aquella que va más allá de las vallas) y el cúmulo de esa publicidad con una noción de modernidad, de urbanismo moderno. Pero si esa idea –junto a la de que la publicidad exterior tiene cierta estética y hace parte del paisaje urbano– fuera cierta, sus habitantes, los civiles comunes y corrientes que no tienen que ver con el negocio de la publicidad exterior, se sentirían a gusto viviendo entre aquella particular estética. Aunque Time Square atraiga a miles de turistas anualmente, está acordado que se concentre allí toda la publicidad que las marcas quieran poner en el especio público porque los neoyorquinos no las quieren en los lugares donde viven.

Desde un punto de vista superficial uno podría decir, efectivamente, que las luces atraen, que Time Square tiene su propia estética, y que esa estética define de alguna manera a la ciudad; como se ve y se proyecta, su identidad. ¿Pero qué pasaría si todas las ciudades se vieran como Nueva York, específicamente como Time Square –que es lo que está pasando ahora sobre todo en las ciudades más pobladas de Oriente Medio y China–? Que todas, al final, acabarían viéndose igual. La particularidad de ese tipo de imagen de ciudad se perdería, y así todas las ciudades perderían su identidad, porque cuando se impone una imagen uniforme, irónicamente, lo primero que se pierde es la identidad. Ese argumento de la pérdida de identidad lo usó Sao Pablo para quitar todas las vallas publicitarias; tuvo una preocupación por la imagen de la ciudad ante el mundo, porque esa imagen no se entreviera o difuminara entre las vallas.

Es importante saber el contexto, la cosa específica, lo que se ha discutido en el Concejo, las particularidades de la normatividad vigente o de los acuerdos acumulados. Pero más importante es no perder de vista que detrás de esas movidas, detrás de lo que ocurre ante, por y a pesar de la ley, hay un debate filosófico y profundamente humano que la discusión política a veces parece perder de vista. “Calidad de vida”, “efectos psicológicos”, “consumo” son todos términos que pierden peso con el pimponeo de esas palabras entre los dirigentes. Detrás de la discusión sobre la publicidad exterior visual hay un debate, que ni en el Concejo ni en ninguna otra parte de la ciudad se está dando (tal vez porque no hemos llegado a un punto crítico), plagado de preguntas importantes: ¿Por qué este uso del espacio público? ¿Nos afecta a los ciudadanos? ¿Y si sí, cómo nos afecta? ¿Trae algo positivo? ¿Por qué hay países, como España, que no permiten la publicidad exterior en las carreteras? ¿Es acaso cierto que el aumento de publicidad exterior aumenta el riesgo de accidentes de tránsito? ¿Son los más o los menos quienes aprecian esa imagen de ciudad, construida a partir de un posible exceso de publicidad exterior? ¿Qué hay detrás de esa imagen que se proyecta? ¿No nos impone la publicidad modelos de vida, deseos, frustraciones, sin que siquiera nos demos cuenta de ello?

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